Tone of voice: 6 мифов о голосе бренда и как описать его на одной странице

«Tone of voice нужен большим брендам, а у нас кофейня на двадцать мест».

Кофейня на двадцать мест уже говорит с гостями. Вопрос в том, одним голосом или тремя.

Tone of voice, или голос бренда, это договорённость. О том, как бизнес разговаривает с людьми: какими словами, на «вы» или на «ты», как шутит и как извиняется.

Шесть расхожих убеждений о голосе. У каждого вердикт, на чём он держится и что делать вместо.

«Tone of voice нужен только большим брендам»

Миф. Голос есть у любого бизнеса, который пишет клиентам. Просто о нём никто не договорился.

Проверка на пять минут. Откройте последний пост, ответ на отзыв и переписку с клиентом.

Типичная картина. Пост: «Дорогие гости, рады представить вашему вниманию осеннее меню». Ответ на отзыв: «Спасибо за обратную связь, ваше мнение очень важно для нас». Переписка: «Привет! Да, столик есть, приходи».

Три текста, три разных человека. Гость это слышит, даже если не может объяснить.

Большому бренду голос нужен, чтобы звучать одинаково на сотне площадок. У кафе, салона или магазина задача скромнее: чтобы владелец, администратор и помощник звучали как одно заведение.

«Голос бренда описывают тремя прилагательными»

Миф. Прилагательное нельзя проверить. Правило можно.

Описание голоса из типичной презентации: дружелюбный, надёжный, современный. Подходит банку, автосервису и цветочному магазину сразу.

Фраза под лупой. Что делать администратору салона с дружелюбным? Ставить смайлик в конце? Называть клиенток «солнышко»?

Точнее так: каждое прилагательное превращается в правило с примером.

Было: «Мы дружелюбные». Два слова, ни одного действия.

Стало: «Обращаемся по имени, если человек его назвал. Не пишем „уважаемый клиент“». Одиннадцать слов, и понятно, что делать.

Ещё пара. Надёжные становится правилом «Опаздываем с заказом, значит, пишем первыми и называем новое время». Современные обычно вычёркивается: правила под это слово так и не находится.

«Для голоса нужен брендбук на сорок страниц»

Миф. Толстый документ не открывают, когда на отзыв нужно ответить за две минуты.

Кафе, салону, магазину или студии хватает одной страницы. На ней шесть блоков.

1. Кто говорит. «Мы» от лица кофейни или «я» от лица владельца.

2. С кем. Одна фраза о гостях: «соседи по району, заходят до работы и после».

3. Обращение. На «вы» или на «ты», по имени или без.

4. Слова. Пять, которые говорим, и пять, которые вычёркиваем: например, «дорогие гости» и «рады представить».

5. Шутки. Где можно и где нельзя: в анонсах да, в ответах на жалобы нет.

6. Эталон. Один пост и один ответ на жалобу, которыми вы довольны.

Последний блок важнее остальных. Новый администратор поймёт голос по двум примерам быстрее, чем по любым правилам. Нейросеть тоже: страницу с эталонами удобно вставлять в запрос целиком.

Так звучит пост кофейни, написанный по такой странице.

Ни одного прилагательного про кофе. Зато время, касса и звонок с дороги. Как из таких фактов собрать пост, который дочитывают, есть в статье «Как писать посты».

«Обращение выбирают один раз и держат везде»

Правда. Обращение клиент слышит первым. Скачок с «вы» на «ты» замечают сразу.

Типичный сбой: в посте «Ждём вас», в ответе на комментарий «Да, приходи!». Человек не понимает, с ним сблизились или ошиблись.

Выбор зависит не от моды. Он зависит от того, как с клиентами говорят вживую.

Мужская парикмахерская, где мастер с порога на «ты», может так же писать. Стоматология и юрист обычно на «вы». Магазин детской одежды пишет родителям, а не детям.

Сомневаетесь, выбирайте «вы». Его не придётся объяснять.

Записали выбор на страницу, и спор закрыт на год вперёд.

«Голос должен звучать одинаково в любой ситуации»

Полуправда. Голос один. Тон меняется по ситуации.

Голос отвечает на вопрос, кто вы. Тон отвечает на вопрос, как вы говорите сейчас: в анонсе, в извинении, в ответе на жалобу.

Салон шутит в анонсе осенней акции. Это нормально. Но клиентке, которая прождала мастера полчаса, шутить уже нельзя.

Точнее так: «Простите, что пришлось ждать. Мастер задержалась на предыдущей записи, а мы вас не предупредили. Напишите, когда удобно прийти, подберём время без ожидания».

Голос тот же: «мы», «вы», без канцелярита. Шутки ушли, факты остались.

«С дерзким голосом можно писать „лучший кофе в городе“»

Миф. Голос задаёт интонацию. Закон о рекламе он не отменяет.

Статья 5 закона «О рекламе» начинается так: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.»

Там же, в части 3, недостоверной названа реклама с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других продавцов. «Лучший в городе» без подтверждения как раз такое сведение.

Честная оговорка. Пост о меню на своей странице ФАС по общему правилу рекламой не считает, так сказано в письме ведомства от 9 апреля 2025 года. Но запись, которую продвигают за деньги, или оплаченный пост в чужом канале уже реклама.

Точнее так: вместо превосходной степени факт. «Лучший кофе в городе» превращается в «Обжариваем зерно сами, маленькими партиями». Дерзость остаётся в интонации, а не в обещании.

Шесть мифов в одну строку

Сводка для тех, кто листает с телефона. Миф, вердикт и на что он опирается.

• «Голос нужен только большим брендам». Миф. Проверка тремя своими текстами.

• «Голос описывают тремя прилагательными». Миф. Прилагательное не проверить, правило с примером можно.

• «Нужен брендбук на сорок страниц». Миф. Хватает одной страницы из шести блоков.

• «Обращение выбирают один раз». Правда. Скачок с «вы» на «ты» клиент замечает сразу.

• «Голос везде одинаковый». Полуправда. Голос один, тон меняется по ситуации.

• «Дерзкому голосу можно „лучший в городе“». Миф. Закон «О рекламе», статья 5.

Голос бренда помещается на одну страницу, если писать на ней правила, а не прилагательные.